华为也入局咖啡赛道，一标咖啡能跨界成功吗？

今年咖啡赛道火爆，巨头入局早已不是新鲜事。

中石化、中石油、中国邮政、天津狗不理包子纷纷跨界做咖啡，前阵子就连运动巨头李宁都忍不住入局。

就在餐饮O2O认为李宁已经是咖啡跨界巅峰时，华为似乎又想入局了。

近日，一则消息爆出，华为技术有限公司申请注册“一标咖啡吸收宇宙能量”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。

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任正非的“一标咖啡”

作为华为的创始人，任正非对咖啡的喜爱从未掩饰。

他不止一次在公众场合里提到关于咖啡、咖啡馆和咖啡文化的话题，甚至将咖啡和咖啡文化直接融入到了自己的管理方法和管理哲学。

其中最知名的就是那句口号，“一杯咖啡吸收宇宙能量”。

2017年，任正非在喀麦隆代表处的讲话中阐述了自己对这句话的理解。“一杯咖啡吸收宇宙能量，并不是咖啡因有什么神奇作用。而是利用西方的一些习惯，表述开放、沟通与交流……，我认为交流就是吸收外界的能量，优化自己。形式不重要，重要的是精神的神交。咖啡厅也只是一个交流场所，无论何时、何地都是交流的机会与场所，不要狭隘的理解形式。”

“我们期望“黑天鹅”也要飞在我们的“咖啡杯”中，虽然按我们现在的思想结构，“黑天鹅”还不在我们杯子里。首先我们要去掉“农民意识”，跟别人去喝咖啡，要送一瓶好酒；和教授合作，不要提那么多要求，就说能否在你立项和失败的时候给我们讲两堂课，在讲的过程中，我们喝几次咖啡。我们与几百个人喝了咖啡，消化几百人的思想，然后就会领先世界。如果你不理解，当“黑天鹅”要出现时，就会错失。”

显然，对于任正非而言，咖啡是一种能量的表达，这种能量不仅能够为我们的思维增添灵感的火花，驱散遮蔽想象力的阴沉乌云，也可以给企业带来新的生机和活力，甚至捕捉到世界前沿的技术和黑天鹅。

有人曾问过任正非“到底谁是你的老师”，任正非回答：“我的老师不就是一杯咖啡吗？一杯咖啡吸收宇宙能量，我与你们在座谈的过程中，你们的话对我也有反向输入，吸收多了，自然而然对我就有了改造。”

如果说“一桶糨糊黏结华为力量”代指的是华为内部员工团结，那么，“一杯咖啡吸收宇宙能量”就是华为开放式创新的气量。

如今，这句口号影响力早已超出研发体系，成为了华为的“精神IP”。

而且，任正非曾表示过，他想开一家咖啡馆。2013年5月8日在接受新西兰记者采访时，讲到了自己的退休生活，任正非就说过：“退休之日，我将开启一瓶香槟，开一家咖啡厅或餐厅，有一个自己的农场……”。

从这个逻辑来看，华为和任正非真正入局咖啡赛道的可能性不小，而且以“一杯咖啡吸收宇宙能量”这个口号作为品牌名，不管是从华为本身品牌的考量，还是从这句话蕴含的深刻含义，无疑都是最为合适的。

不过，华为真的适合入局咖啡吗？

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华为的“咖啡”生活猜想

目前，正处于咖啡赛道的红利期，此时入局咖啡就等于乘上了赛道的东风，还能完美避开品类新开的市场教育成本。这也是为什么如此多的大佬跨界入局咖啡的原因。

不过，中石化、中石油、邮政、李宁入局咖啡赛道凭借的是品牌不凡的渠道数量，可以瞬间铺开形成规模优势，打造盈利增量。狗不理入局咖啡赛道，是希望凭借品牌影响力进行跨界，打造品牌第二增长曲线。

那么，华为入局咖啡又是为了什么？

经历了美国制裁等事件的华为，早已不止是一家手机公司，正朝着“智慧生活创造者”的角色转变，可穿戴设备、智慧屏、智慧音频、智能音箱和车机，各种各样的华为生活设备早已侵入了我们的生活。

2020年，华为打造中国区首家旗舰店——华为智能生活馆，覆盖智能手机、PC、Pad、手表、智慧屏等华为全系列产品，以及加湿器、扫地机器人甚至汽车等华为生态合作产品。

同时，还有精致美味的咖啡馆，只用手机就能体验到AR魔幻特效，让你体验到坐在星空下喝咖啡的梦幻场景。

华为渴望走向“生活”品类的野心昭然若揭。

因此，华为选择咖啡赛道，餐饮O2O猜测主要有二个目的：一、咖啡市场本身潜力巨大，可以很好的提高华为整个品牌的盈利。

特别是在疫情背景下人们消费降级，大家都不愿意换手机的当下，咖啡是不错的盈利补充。

数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及。

中国咖啡市场进入高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。

而且，咖啡赛道的利润并不低。5月24日，瑞幸咖啡公布未经审计的2022年第一季度财报。在一季度，瑞幸的总净收入为24.046亿元人民币，门店层面净利润率达20.3%。

而华为净利润增长最快的2021年，也才实现净利润17.8%。由此可见，对华为来说，咖啡是一项有利可图的生意。

最重要的是，除了瑞幸、星巴克等头部玩家外，目前还未跑出大量区域或者千量级品牌，还有很大的增长空间。

二、以咖啡优化华为线下零售端的消费空间体验，并将其作为前哨，将华为品牌不断的从电子巨头向“华为生活方式”前进。

未来，华为甚至可能像如今的小米一样，从手机到智慧生活再到咖啡，打造出华为版本的“智慧生活生态链”。

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华为做咖啡能行吗？

这并不是华为第一次涉足餐饮。

2021年10月份左右，华为就申请“古泽尔丝路美食餐厅”商标，国际分类为餐饮住宿。在那之前，华为还申请多个餐厅商标，包括好时餐厅、菲斯特西餐厅、顾澜餐厅、费丽斯西餐厅、柯帝士餐厅、好馔餐厅、朴味餐厅。

其中，顾澜餐厅、费丽斯西餐厅已完成注册。

2019年华为还发布了品牌内部全球十佳餐厅，包括：尼日利亚拉各斯东方餐厅、沙特利雅得餐厅、西班牙马德里餐厅、白俄罗斯明斯克餐厅、埃及开罗餐厅、玻利维亚拉巴斯餐厅、马来西亚吉隆坡INTEGRA 餐厅、刚果金沙萨餐厅、泰国曼谷G TOWER 餐厅、土耳其伊斯坦布尔亚办餐厅。

巨头跨界做咖啡都可能遇到这样一个问题，没有咖啡行业经验且咖啡与自身品牌形象不符，比如说中石化、中石油的咖啡，这会让消费者存在一定的心理障碍，所以他们宁愿喝星巴克也不想喝“石油咖啡”。

但华为不同，和这些跨界巨头相比，华为本身的科技品牌形象和咖啡产品不仅可以进行很好的融合，且拥有同样的渠道优势。

据悉，截至2021年底，华为已在全球建立了超过56000家门店和专柜，其中包含5500多家体验店。也就是说，一旦华为铺开咖啡业务，将能很快在市场上占据不小的份额。

除此之外，华为做咖啡还有以下几个优势：

1、管理层面的优势

华为有多种管理文化，其中就包括狼性文化、军队文化、创新文化等，每一种管理文化都是在过去的业务实践中总结出来的，战力强悍，紧扣一线市场需求。

而且，华为在人才引进层面的赛马文化、岗位轮换制度，也非常适用于餐饮赛道。

2、数字化独特优势

数字化是当下咖啡赛道的加速器。

2021年中国咖啡行业发展趋势报告指出，数字化将在咖啡领域发挥重要作用。不管是星巴克这样的传统咖啡巨头，还是Tims咖啡这样新进入中国的外国品牌，以及瑞幸咖啡等天然就具有互联网基因的咖啡品牌，甚至是一些咖啡创业企业，无不非常重视数字化。

华为作为全球5G的引领者，电子智能科技的先驱企业，数字化是品牌最核心的优势。在华为管理和数字化的赋能下，一标咖啡兴许会创造新的“咖啡奇迹”。

不过，跨界入局一个新赛道毕竟是一个从0-1的过程，即便巨头如华为，也免不了存在专业度不够等问题，甚至可能会陷入强者思维里面。一标咖啡的未来到底如何，这需要等待市场的验证。

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结语

你发现没有，咖啡茶饮赛道，是品牌跨界最容易想到的一个方向，像是娃哈哈、同仁堂、中国邮政、狗不理包子、万达等等，都先后宣布进军咖啡奶茶赛道。

不过，这个看似进入门槛很低的赛道，实际上运营难度很高，产品研发、供应链管理、门店管理等等，都是专业活儿。

而且这个赛道竞争惨烈，里面的专业选手都已经进入了刺刀见红的阶段，这些跨界来的品牌很难拼得过。

像最早入局的娃哈哈，在今年关闭了北京首店，很多加盟商称亏损严重。同仁堂开出的咖啡馆，被吐槽像药店，开店数量一直在10家左右徘徊。

还有中国邮政的奶茶店和咖啡店，目前也还处于试水阶段，离稳定盈利还早。这其实是品牌跨界的常见问题。

那么，什么样的品牌跨界更容易成功呢？我认为，主要是看有没有可迁移的点，包括粉丝、场景和品牌核心价值。

一是粉丝可迁移。

比如，李宁的粉丝同时也是咖啡的主力消费群体，他们愿意喝“宁咖啡”。

不过，我最近看到茅台官宣卖冰淇淋，据说冰淇淋的配料里会含茅台酒，这听起来就有点匪夷所思。

茅台的主力消费群体，是上点年纪的大老爷们，而冰淇淋的主力消费群体，是年轻女性和孩子，我是实在想不出这两个群体能有啥交集。

相反，一代神车五菱宏光卖冰淇淋倒是不违和，女孩儿们开着五菱mini吃着五菱冰淇淋，是路上的一道风景。

二是场景可迁移。

比如，去万达影城看电影的时候，顺便买杯“万茶”很自然，奶茶和电影搭档更配。

而中国邮政卖奶茶就有点违和，几乎不会出现我去邮局寄封信，顺便买杯奶茶的场景。

手握5万家网点，这是中国邮政的渠道优势，但从场景上，它并不比一家普通奶茶店更吸引人。

三是品牌核心价值可迁移。

比如，蒙牛卖冰淇淋，我们会觉得天经地义；如果有一天星巴克做新式茶饮，我们大概率相信他家的茶不会太难喝。

而狗不理包子卖咖啡，霸王洗发水卖凉茶，消费者可能就拐不过弯来：包子味的咖啡和洗发水味的凉茶，好喝吗？

品牌核心价值是否可迁移，决定了你在跨界时，能不能借助人们大脑里的“自动驾驶”功能，自动被说服。

如果可以，你就省去了一大笔广告说服成本。如果品牌核心价值不能迁移到新领域，甚至与人们固有的“自动联想”相冲突，那很有可能事倍功半。